Samenwerking tussen muziek en bedrijven gaat tegenwoordig vaak verder dan alleen het logo van de sponsor ergens op plakken. Denk aan afspraken over cd-distributie, concertorganisatie en promotie. Écht samenwerken dus. Wat zijn de ervaringen en wat valt ervan leren?

Opening door Jan Willem Klein Willink van Music2Business.
Vanmiddag bekijken we verschillende aspecten van samenwerking met bedrijven. Wat gebeurt er bijvoorbeeld in de sportwereld op gebied van sponsoring en wat kunnen musici daarvan leren.

Ton van de Werf  is vanaf 1998 werkzaam bij Converse Benelux als marketing consultant. Converse is het merk, All Star is de schoen. Schoenverkoop vormt tachtig procent van de omzet. Richtlijnen voor de voor- en najaarcollecties en de complete bedrijfsvoering komen uit de V.S.  Als licentiehouder spendeert Converse Benelux 8-10% aan marketing. Van der Werf is verantwoordelijk voor sponsoring, dat is in veel gevallen de ‘aankleding’ van artiesten.

Converse Benelux heeft in het verleden muziekevenementen gecombineerd met basketball wedstrijden, maar dat leverde niet het gewenste resultaat.

De hip-hop scene wordt gedomineerd door Nike. Tachtig procent van de artiesten draagt Nikes. Drie jaar geleden gingen een paar artiesten All Stars dragen. Maar wat vandaag hip is, kan morgen helemaal verkeerd zijn. Toen Snoop Dog opeens All-Stars ging dragen, werd dat overal in de wereld opgepikt.

Van de Werf scout al jaren underground artiesten. Het merendeel van de bands waar Converse mee samenwerkt, is op die wijze aangetrokken en elk jaar komt er een nieuwe band bij. Converse geeft geen geld; wel kleding en schoenen. Er wordt een compilatie-cd met Nederlandse hiphop gemaakt en een marketing campagne uitgestippeld voor de musici. In ruil voor een muziektrack krijgt een musicus 100 cd’s mee. Af en toe komt er een bredere campagne. Bijvoorbeeld een gratis cd  bij de schoenen. De cd ligt in winkels maar is ook uitgedeeld op Noorderslag en Lowlands. Ton bereidt momenteel een nieuwe compilatie-cd  voor 2011 voor. De muziek is een marketing tool voor het merk All Stars.

Converse Benelux doet niks met klassieke muziek/musici vanwege het imagoprobleem, maar dat is geen expliciet beleid. Dus, welk muziekgenre je ook beoefent, verplaats je in het bedrijf dat je wilt benaderen. En wees creatief daarin, onderzoek hoe je anderen kunt overtuigen van je speciale waarde. Kijk naar de verschillende beelden, verschillende culturen. Verplaats je in het bedrijf.

Frank van den Wall Bake is consultant, hij adviseert op gebied van communicatie en marketing. Zijn specialisme is sport; hij is zelf ook ‘sportgek’ en combineert dus zijn hobby met zijn werk.

Sport werkt goed bij het medium televisie. Sport heeft veel elementen (emoties) waarvan je kunt genieten in de huiskamer. Elk bedrijf is op zoek naar iets dat het onderscheidt van de rest. Aegon als hoofdsponsor van Ajax betekent dat Aegon van voetbal houdt en dus een bedrijf is voor iedereen. Je moet van buiten naar binnen kijken. Waar vraagt de markt om? Je moet niet iets willen opdringen, beter is om  associatief en kwalitatief te denken. Daarmee draag je iets van waarde over.

Voorbeeld van een bedrijf dat zowel in sport als muziek sponsort, is Heineken. Men heeft ooit een Night of the Proms gesponsord, maar ook de Heineken Music Hall. Amstel Nights is een ander voorbeeld.

Van den Wall Bake's advies: Verdiep je eerst in een bedrijf dat je wil benaderen. Via internet kun je veel te weten komen en kan je de juiste contactinformatie vinden. Doe je huiswerk, laat je adviseren. Je communicatie moet gericht zijn op de omgeving van je werk. Wees creatief en schiet met scherp. Hij geeft aan dat elk bedrijf - ook de bakker op de hoek - zijn doelgroep wil bereiken. Technieken kunnen ook toegespitst worden op kleine bedrijven, zowel nationaal als internationaal. Het belang van netwerken is cruciaal in alles wat je doet. Zoek methodes om een netwerk op te bouwen en benader mensen gericht. Sponsoring is veel meer dan een zak geld halen. Denk na over wat je zoal uit een bedrijf kunt halen.

Uit het publiek is iemand van podium Paradox in Tilburg. Hij werkt nog niet met sponsors maar ook als podium kun je natuurlijk een sponsor hebben. Een podium is minder kwetsbaar; er treden veel artiesten op, dat betekent een breed publiek, dus een brede markt.

Paneldiscussie met Joost Westerveld (Amsterdam Sinfonietta), Massive Music en Eddie Tjon Fo (manager Hind).

Joost Westerveld: Amsterdam Sinfonietta krijgt 40% van de overheid en 60% via sponsoring. Na 10 jaar is Randstad gestopt als hoofdsponsor. Terwijl de meeste orkesten aan een stad verbonden zijn, kon Amsterdam Sinfonietta als reizend orkest door het land trekken. Deel 1 van de avond bestond uit een concert, deel 2 een borrel met het aanwezige netwerk.

Nu is Amsterdam Sinfonietta waarschijnlijk beter voorbereid op de bezuinigingen dan anderen omdat zij al jaren een voet in het bedrijfsleven hebben. Joost werkt aan relatiemanagement (lange relaties). Maar je moet de dingen doen die bij je passen. AS heeft veel besloten concerten. Na afloop van het programma worden dan verzoeknummers gespeeld. Er moet een balans gevonden worden. De bedoeling is dat een bedrijf zich in het concert/het orkest/de muziek gemakkelijk kan spiegelen.

Momenteel zijn ze bezig om nieuwe vormen van sponsoring in te zetten: zij hebben een meerjarige businessclub, particulieren kunnen als donateur sponsor worden via lijfrentes; een ‘club van 1000’  is een groep van klassieke muziekliefhebbers die  €1000 doneren en dat is dan weer belastingtechnisch aftrekbaar.

Andere sponsoring van het AS is het ontwerp van hun affiches door Studio Dumbar. Dit is ‘two-way traffic’ want de vormgever doet dat ‘om niet’ en kan die affiches gebruiken voor eigen doeleinden zoals bijv. internationale designwedstrijden. Modeontwerper Mart Visser heeft ooit orkestkleding ontworpen voor de musici; dat werd destijds betaald door Randstad. Zulke aankleding verbetert de totaalbeleving van een concert. Iets vergelijkbaars vind je ook terug in de programmering. Naast het klassieke repertoire heeft AS tournees gemaakt met Trijntje Oosterhuis, Wende en Christina Branco.

Als je succesvol wilt samenwerken onderhoud dan je netwerk vooral als het om donateurs en sponsors betreft.

Eddie Tjon Fo (Manager Hind) brengt ons nog even in herinnering wie Hind is: finalist in de eerste versie van Idols. Terwijl Jim en Jamal de musicalwereld zijn ingedoken na Idols, ging Hind de meer commerciële kant op.

Op dit moment is Hind het ‘gezicht’ van de campagne van het huidverzorgingmerk Therme. Er waren daarvoor verschillende artiesten ‘in the running’, er werd uiteindelijk voor Hind gekozen omdat 7 miljoen mensen haar kennen van Idols. Er ging een heel traject aan vooraf, wenselijk voor Hind was dat de campagne bij haar zou passen, met een stijlvolle uitstraling en een belangrijk audiovisueel aandeel. 60-70% van Hinds fans is vrouwelijk; het moest voor hen geloofwaardig zijn. Hind eiste verder dat zij haar vaste stylist mocht gebruiken. Dus uiteindelijk had zij inhoudelijk wel iets te zeggen over de campagne.

In  eerste instantie ging het niet alleen om liquide middelen. Hind was bezig met de opname van een nieuwe cd. Haar team was daarvoor op zoek naar nieuwe distributiekanalen, anders dan via cd-winkels en internet. En nu bleek de kracht van de samenwerking met Therme: Hind ging een paar dagen op stap naar de klanten van Therme. De verkoop van de cd’s  is daarna omhoog geschoten. Ook de doelstelling van Therme om Kneipp te passeren werd snel gehaald.

Volgens Eddie Tjon Fo is een goede strategie onderdeel van succesvolle samenwerking en de partners horen bij die strategie. In 2011 wordt de totale Hind-campagne geëvalueerd.

Massive Music is een internationaal bedrijf. Ze produceren muziek voor film, televisie en games. Ook maken ze commercials en zijn altijd op zoek naar onbekend  talent. Zij zoeken die musici die ergens op een zolderkamertje werken en via MySpace of YouTube hun muziek de wereld in sturen. Een voorbeeld is een jonge Zweedse singer-songwriter die ze op MySpace ‘vonden’. Zij werd gekoppeld aan T-Mobile. Alle drie spelers waren blij: voor de artiest betekent het een opstap naar een carrière, het bedrijf vindt via MM de muziek die het nodig heeft.

Voor alle drie partners - merk, fans en musici - moet er iets inzitten. Dat is voor Massive Music succesvol samenwerken.

Uit de zaal wordt gevraagd naar concrete tips voor een artiest en hoe ze kunnen aansluiten bij het bedrijfsleven. Het komt er op neer dat het gaat om presentatie. Alles moet goed zijn: de muziek, de website, de strategieën.

Tijdens de borrel werd druk nagepraat en was er voldoende ruimte voor netwerken. Wellicht wordt de serie van Amsterdam Sinfonietta voortgezet met Hind!